消費者が伝統的なブランドを受け入れるにつれて、ワークウェアがランウェイを支配

カーハートとサカイやジュンヤワタナベとのコラボレーションから、ラングラーとサンドロ、さらにはディッキーズとウィリーチャバリアとのパートナーシップに至るまで、アメリカのワークウェアは絶好の瞬間を迎えています。

実用的なディテールは長らくメンズウェアの重要なリファレンスでしたが、革のエプロンを着たフェンディのシックなファクトリーボーイ、アンダーソン・ベルの庭師、ヴァレンティノのメカニックをイメージしたジャンプスーツなどからもわかるように、このトレンドはここ数シーズンでハイファッションブランドにも浸透してきました。そして昨シーズンのマリアーノ。そのすべてが、アメリカのワークウェアの定番を究極のファッション表現に変えるのに役立っています。

しかし、ワークウェアがヨーロッパのランウェイを席巻している一方で、より身近なところでは、Z世代の消費者がこのカテゴリーの真の伝統を持つラベルを受け入れるにつれて、ビジネスの隆盛の主な恩恵を受けているのは真に本物のブランドです。

ハロー効果は厳密な作業着以外にも及びます。パンデミックによって引き起こされたアウトドアへの関心は衰えておらず、コロンビアスポーツウェアやLLBeanなど、この分野の市場をターゲットとするブランドは恩恵を受けている。

カーハートのシニアバイスプレジデント兼グローバルプロダクト担当ゼネラルマネージャーのアレックス・ゲレロ氏は、「消費者は、実用的で機能的な衣類に対する信頼性と評価を求める欲求が高まっていると思います」と述べた。「人々は仕事にも遊びにも使える多用途性を重視しており、ワークウェアはミニマリズムと持続可能性へのトレンドと一致しています。また、ヴィンテージワークウェアのノスタルジックな魅力も加わり、シンプルさと耐久性を通じて本物の感覚と過去とのつながりを提供します。」

カーハートはワークウェアのルーツを今も大切にしており、同社は1889年に鉄道労働者向けのオーバーオールの製造を開始したため、その信頼性がまったく新しい世代のユーザーにアピールしている、と同氏は語った。「カーハートでは、トレンドを追いかけているわけではありません。私たちは常に勤勉な人々のニーズを解決することに重点を置きます。」

過去 5 年間、同社は、ヴィンテージや中古品のカーハート製品とともに、アクティブジャケット、チョアコート、B01 ワークパンツなどの伝統的な製品が最も人気があると見てきました。「また、Reworked再販プログラムを通じて需要の増加も見られており、カーハートのギアがそれを有効に活用できる人々にどのように受け継がれるかをさらに強調しています」とゲレロ氏は語った。

さらに、ウィメンズウェアは「驚くべき成長」を遂げており、ワークウェアの分野で女性がいかに十分なサービスを受けられていないかを示していると同氏は付け加えた。そして、スイスに本社を置く中核ブランドのストリートウェアにインスピレーションを得た分派であるカーハートワークインプログレスは、世界中で多くのファンを獲得しています。

ゲレロ氏は、カーハートブランドにとって最も「影響力のある」コラボレーションはギネスとバットマンであると語った。「本質的には少し異なり、ユニークではありますが、どちらも職人の精神と腕まくりを恐れない勤勉な人々に根ざしています。」

純粋なワークウェアブランドからファッション界の最愛のブランドへとその地位を広げているのはカーハートだけではありません。 1922 年にアメリカの労働者向けによだれかけオーバーオールを作り始めたディッキーズも大ブレイクし、オープニングセレモニー、グッチ、シュプリームからシドニースウィーニー x フォードまで、この 1 年だけであらゆるブランドと提携しました。ラテン系デザイナーのチャバリアとのコラボレーションは今月初めに開始され、2014年にチャバリアが同社のワンランク上のワークウェアルックのプレミアムレーベルであるコンストラクトの立ち上げに協力したことから始まった関係が復活した。

テキサスに本拠を置く同社の最高マーケティング責任者であるサラ・クロケット氏は、ディッキーズの成功の中心は、ファッションの振り子が揺れ、ブランドがライフスタイルレーベルとして受け入れられているにもかかわらず、本物であり続ける能力にあると信じている。一例として、ディッキーズはその製品の耐久性のおかげで、長い間スケートボードコミュニティに選ばれてきたレーベルであり、その結果、新しい顧客や若い顧客がこのブランドに集まることになったと彼女は述べた。

「私たちはパートナーシップとコラボレーションを大いに信じています」と彼女は言いました。「ディッキーズは真っ白なキャンバスであり、私たちはメーカーのためにここにおり、新しい視聴者にリーチすることで恩恵を受けています。」彼女は、ディッキーズのこれまでで最も成功したコラボレーションは、26か国で販売されたアイリッシュ・ウイスキー・ブランドのジェイムソンとのコラボレーションであり、女優が1969年製フォード・ブロンコをレストアしたことにインスピレーションを得たシドニー・スウィーニーとフォードのパートナーシップは、最大の成果をもたらしたと語った。 Dickies ウェブサイトへのトラフィック数。